Fra 10. oktober blir det slutt på målrettet politisk reklame på Facebook, Instagram og Messenger i EU. For mange høres det sikkert ut som en udelt god nyhet at politiske, målrettede budskap ikke lenger kan treffe deg rett i feeden.
Men hva skjer så i neste ledd?
Forbudet treffer kjernen i en utvikling som har revolusjonert politisk kommunikasjon. Gjennom målrettet annonsering har partier og kandidater muligheten til å nå utvalgte velgergrupper på en effektiv, presis og relativt billig måte.
Små partier som ikke har råd til helsides annonser, kan likevel bryte gjennom lydmuren til sine viktigste målgrupper. Velgere som ellers ikke følger med på politikk, kan likevel aktiveres. På en side gjør denne type kommunikasjon demokratiet mer inkluderende.
Samtidig finnes det åpenbare skyggesider. Når budskap skreddersys til hver enkelt gruppe, kan det i verste fall føre til at vi får forskjellige oppfattelser av virkeligheten. Risikoen for manipulasjon og datamisbruk er reell, og det er viktig at slik annonsering reguleres. Det er nettopp det EU har gjort.
Meta innfører ikke forbudet av idealistiske grunner. I sin offisielle uttalelse peker selskapet på at de nye, strengeEU-reguleringene skaper et «uholdbart nivå av kompleksitet og juridisk usikkerhet for annonsører og plattformer».
Når politisk reklame fjernes fra åpne, regulerte flater, vil ikke politisk påvirkning i seg selv forsvinne fra sosiale medier. Partier, organisasjoner, bedrifter og andre aktører som har ressursene til det, vil finne nye metoder, og alternativene er ikke nødvendigvis bedre.
I fjor avslørte TV4 hvordan Sverigedemokraterne spredte desinformasjon og propaganda gjennom omfattende bruk av trollfabrikker. På TikTok dukker det stadig opp politiske budskap fra anonyme kontoer, sannsynligvis laget av trollfabrikker eller AI-boter.
Slike metoder rammes ikke av reklameforbud, ettersom det ikke er betalte annonser. Tvert imot kan de potensielt nå øke i omfang, og forbudet kan, ironisk nok, bidra til enda større splittelse.
Metas nye forbud trer i kraft en måned etter høstens stortingsvalg, og får neppe store konsekvenser for den norske valgkampen. Men betydningen på lengre sikt kan være stor.
Ifølge Metas annonsebibliotek, har norske partier allerede brukt nær tre millioner kroner på Meta-annonser bare de siste 90 dagene. Under forrige stortingsvalg gikk fire av fem digitale annonsekroner til Mark Zuckerberg.
Meta har høyest andel daglige brukere i den norske befolkningen. En kartlegging vi i Pressure har gjort, viser også at samtlige stortingsrepresentanter, statsråder og partiledere har profiler på Facebook. Det er en av de viktigste digitale valgkamparenaene, og nå endres den.
Danmark får kjenne effekten tidligere, ettersom forbudet allerede vil gjelde under deres lokalvalg. Ekspert på digital politisk kommunikasjon, danske Benjamin Rud Elberth, frykter at det vil føre til lavere stemmeandel og kunne avgjøre viktige politiske posisjoner. Han tror partiene må satse på reklame og merkelige PR-stunts for å bli hørt.
Med andre ord: mer støy og mindre substans.
Store partier kan bruke nettverket sitt, kjøpe synlighet andre steder og jobbe mer aktivt opp mot pressen når forbudet inntreffer. Men mindre partier risikerer å forsvinne i digitale kanaler når de ikke har mulighet til å betale for synlighet. Det åpner dermed for en skjevere konkurranse mellom dem.
Det er fortsatt mulig å diskutere politikk på Meta etter 10. oktober. Men uten drahjelp fra målrettet annonsering spørs det hvor mange utenfor de respektive ekkokamrene som får det med seg. Algoritmene prioriterer innhold fra venner, familie og betalende annonsører.
Skal politiske budskap bryte gjennom familien Olsens feriebilder fra Kreta, må de spille på lag med dette. Det fører fort til banale forenklinger, sterkere virkemidler - og mer konflikt.
Først publisert i KOM24
