New Yorks nye ordfører har vist hvilket potensial som ligger i politisk mobilisering gjennom sosiale medier. Nå inspirerer kampanjen til Zohran Mamdani både politikere, kampanjefolk og aktivister verden over. 

«Every politician says New York is the greatest city in the world. But what good is that if no one can afford to live here», sier Zohran Mamdani i en av sine mange virale snutter. I bakgrunnen dundrer hiphop, kameraet gynger i takt med stegene hans og det hele føles mer som en musikkvideo enn en politisk tale.

Titalls millioner visninger senere har Mamdani denne uka skrevet historie som New Yorks første muslimske ordfører. Den usedvanlig blide, selverklærte sosialisten klarte det mange trodde var umulig. Nå har kampanjen hans blitt et referansepunkt for moderne valgkamp, og mange er allerede i gang med å etterligne den.

Team Zohran tok sosiale medier-valgkamp til neste nivå

En viktig del av suksessen ligger i at Mamdani gjorde det få politikere før ham har turt: å satse alt på sosiale medier. I november 2024 lå han på beskjedne én prosent på meningsmålingene. For den relativt ukjente delstatsrepresentanten var det klart at noe måtte skje raskt.

Med konsistente budskap og imponerende innholdsproduksjon, særlig i kortvideo-formatet, klarte Mamdani på kort tid å gjøre seg umulig å unngå på internett. Det skjedde ikke alene. En rekke populære innholdsskapere bidro til å forsterke budskapet. Mamdani gjestet blant annet den populære internett-serien Subway Takes, en video som har nå nesten 28 millioner visninger på tvers av kanaler og nesten 2,5 millioner likerklikk.

So what’s your take? – I should be the mayor. Skjermdump fra instagrambrukeren SubwayTakes with Kareem Rahma 

34-åringen dukket også opp i kanalene til store profiler som Emily Ratajkowski, Pop Crave og Gaydar – i tillegg til å få støtte fra og påfølgende synlighet gjennom politisk allierte som Bernie Sanders, Alexandria Ocasio-Cortez og Elisabeth Warren. Til sammen ga det hundrevis av millioner visninger og et grep om feeden som ingen tidligere lokalpolitikere i byen har vært i nærheten av. 
 

Mamdani sammen med veteran Bernie Sanders og venstresidens stjerneskudd Alexandria Ocasio-Cortez. Skjermdump fra Zohran Mamdanis instagrambruker 

Fortjent oppmerksomhet kan vinne over betalt synlighet

Mamdani overrasket ved å bygge hoveddelen av kampanjen sin utenfor de etablerte mediekanalene. Uten store TV-budsjetter og milliondonasjoner viste han at det går an å engasjere og mobilisere mennesker gjennom kanaler som TikTok, Instagram, X og YouTube.

Kampanjens innhold var tydelig velprodusert og strategisk, men aldri polert. Den hadde en særegen «vibe»: varme farger, rask klipping og en perfekt balanse mellom å kaste seg på det som skjer av trender og vise ekte personlighet. I videoene er karismatiske Mamdani nesten alltid i bevegelse - han går, løper, sykler, tar t-banen, ler, klemmer og snakker med folk. Det fremstår som et levende motstykke til stive pressekonferanser og regisserte ord fra talestoler.

En representant fra den nye generasjonen politikere

Mamdanis voldsomme oppmerksomhet i sosiale medier gikk så langt at hans fremste motstander blant Demokratene, Andrew Cuomo, måtte krype til korset etter nederlaget i primærvalget. På spørsmål om hva han kunne gjort annerledes, svarer han: «Jeg gjorde det ikke godt nok i sosiale medier».

Men Mamdanis appell handler om mer enn kanalvalg og stjernestatus i sosiale medier. Han er multikulturell, flerspråklig og ung - hele 45 år yngre enn Donald Trump - og han står for en radikal, progressiv politikk. Det har gjort at mange unge og innvandrere i New York har kjent seg igjen i både budskapet og personligheten hans. For dem fremstår han som genuin, tilgjengelig og som et symbol på håp og forandring i en av verdens dyreste byer.

Kombinasjonen av at et konkret politisk prosjekt, som lover at det vil merkes på lommeboka hvem som vinner, og at han er et naturtalent i sosiale medier, traff bedre enn mange mer moderate demokrater nok hadde forstilt seg.

Fra «brat summer» til «hot commie summer»

Flere har sammenlignet elementer av Mamdanis kampanje med Kamala Harris sin digitale strategi. Harris hadde suksess i sosiale medier med humor, ironiske memes og omfavnelsen av «brat summer» - en internettrend hun brukte for å vise selvironi og nærhet til yngre velgere. Mamdani og hans tilhengere har bygget videre på denne kulturen men ga den et tydeligere politisk uttrykk. Der Harris bommet på hovedsakene sine, har Mamdani lært av det Harris kom for sent i gang med. Han har holdt fast ved å snakke om å senke levekostnadene for folk flest.

Make halal eight bucks again. Mamdani ble kjent for videoene der han forklarer økonomi på en  enkel måte, med eksempler folk kan relatere til i NYC. Skjermdump fra YouTube-brukeren Zohran Mamdani for NYC 

Budskapsdisplinen var stram og konsekvent, og nesten uansett hva slags Mamdani-innhold seerne ble truffet av, handlet det om de samme konkrete løsningene: raskere og billigere busser, frys av leieprisene og billigere barnehage. Det traff en nerve. Ikke bare fordi han representerte noe nytt, men fordi han klarte kunsten å koble politikk til følelser og hverdagsliv på en måte som ble oppfattet troverdig hos velgerne.

Et eksempel for kampanjebøkene 

Mamdani har uten tvil en stor jobb foran seg. Valgløftene er dyre, systemet er tungrodd og motstanden mot ham stor. Men enten man liker ham eller ikke, eller tror «Mamdani-effekten» kan skape større ringvirkninger i partiet og landet for øvrig, viser kampanjen hans at det går an å vinne velgere på egne premisser.

Profilbygging kan skje raskt når man behersker sosiale medier, og velgerne forventer i økende grad at politikere mester formatene de selv bruker hver dag. Det kommer til å bli vanskelig å vinne valg fremover uten å klare og skape oppmerksomhet i egne kanaler. I dagens fragmenterte medielandskap er oppmerksomhet blitt den knappeste ressursen. Mamdani har vist at den kan vinnes med en digital grasrotbevegelse, ikke nødvendig med de største budsjettene eller mektigste alliansepartnerne.

Det vil mange flere enn ham snart innse - og forsøke å kopiere. Og de vil raskt oppdage at det ikke er fullt så lett som det ser ut.