Politikk
25/10/2022
Marie Nygaard Sørlien
1.november er det valg i Danmark. Har du vært i Danmark under valgkampen før, har du garantert lagt merke til alle valgplakatene som pryder byen under den intense innspurten. Men det er ikke lenger bare valgplakater og TV-debatter som skal overbevise velgerne. TikTok, Instagram, LinkedIn og Facebook har for mange politikere blitt unnværlige verktøy i jakten og kontakten med velgerne – og i Danmark er ikke partiene redde for å ta alternative metoder i bruk.

Tusenvis av døde mink, energikrise, sabotasjeangrep på gassrørledninger, inflasjon, tidligere spionsjef som gir ut bok, comeback fra tidligere statsminister Lars Løkke Rasmussen og riksrettsaksdømte Inger Støjberg har statet nytt parti. Er det Borgen sesong fem? Nei, det er valgkamp i Danmark.  

Statsminister Mette Frederiksen fra Socialdemokratiet går til valg med ønske om å regjere sammen med sine gamle konkurrenter på borgerlig side. Dette til stor frustrasjon fra de andre venstresidepartiene. Blå blokk virker foreløpig lite interesserte i invitasjonen om samarbeid, og stiller med to egne statsministerkandidater, Jakob Ellemann-Jensen fra Venstre og Søren Pape Poulsen fra Det Konservative Folkeparti. Parallelt skal både utenrikspolitiske, økonomiske og personlige kriser håndteres og nye sakseierskap skal erobres. Kort oppsummert: den politiske situasjonen er kaotisk. 10 dager før danskene går til valgurnene, kan fremdeles alt skje.

For å forstå hva som blir de viktigste sakene for danskene i årets valg, er det interessant å se nærmere på partienes digitale valgkampstrategier.

Mens de fleste holder seg til klassiske formater og polerte valgkampbudskap, er det flere som eksperimenterer med nye kanaler og humoristiske tilnærminger.

Kan TikTok-trender gi flere stemmer?


Særlig én politiker skiller seg ut i feeden. Partileder for Liberal Alliance, Alexander Vanopslagh, har fått mye oppmerksomhet for sin tilstedeværelse på TikTok. Partiet var et av de første til å innta den populære plattformen, og har nå halvannet år senere 65 000 følgere og over 1,2 millioner likerklikk. Det liberale partiet har ikke bare forstått at TikTok er plattformen som vokser raskest, særlig blant aldersgruppen 18-29 år, men de har også forstått hva slags innhold som funker på kanalen.  

For på TikTok handler det om å være rask på avtrekkeren. Hvis du er to måneder bak en “TikTok-trend”, er det ingen som gidder å følge med og algoritmene dytter innholdet ditt lenger ned. Liberal Alliance har skjønt dette, og har hatt stor suksess med tidlig å kopiere gjeldende trender inn i en politisk kontekst. Det er også imponerende hvordan de har gått strategisk til verks. I starten var innholdet på kanalen primært humor og parodier, noe som skape en solid følgerbase. Nå i valgkampen har innholdet gått over til å omhandle partiets kjernebudskap og merkesaker som innvandringspolitikk, arveavgift og kjernekraft – og ikke minst, hvorfor nettopp du skal stemme på Liberal Alliance.  

Ved forrige valg, i 2019, gjorde Liberal Alliance et historisk dårlig valg, og havnet rett over sperregrensen på 2,3 prosent. Nye meningsmålinger viser at partiet ligger på 5,2 prosent. Særlig førstegangsvelgere sier de skal stemme på Vanopslagh, og TikTok trekkes frem som en del av forklaringen.

Negative kampanjer gjelder fremdeles


Det Konservative Folkeparti, med statsministerkandidat Søren Pape Poulsen i spissen, kjørte tidlig på med negative kampanjer i sine kanaler. Negative kampanjer er et gammelt triks og kommer i flere ulike former. Annonsen under (se bilde) havner i kategorien “angrepsrettet kampanje” eller “karakterangrep”, som er kampanjer som retter seg dirkete mot enkeltpolitikere. Disse kampanjene handler ikke om hvem vedkommende er, men hva vedkommende har gjort og stiller spørsmål ved politikerens kompetanse, egnethet og motivasjon for å bli folkevalgt. En annen type negativ kampanje som ofte dukker opp i valgkamp på sosiale medier er såkalte “kontrastkampanjer”. Her fremsnakker en det positive ved eget parti opp mot det negative hos konkurrerende parti, og gjennom det får frem forskjellene.

Grafikken på De Konservatives Facebook-profil henviser til Mette Frederiksens beslutning om å avlive all mink under koronapandemien, et vedtak en egen minkkommisjon i sommer bekreftet var ulovlig. Flere mener dette er grunn nok i seg selv til at Frederiksen ikke burde bli gjenvalgt, noe som ga høyrefløyen god vind inn mot valghøsten. Pape Poulsen var dermed inntil nylig en soleklar utfordrer til statsministerposten, men etter et rykte om at han har sammenlignet Grønland med Afrika, og flere personlige skandaler som blant annet førte til skilsmisse, har populariteten sunket. Nå er spørsmålet om det politiske eventyret til De Konservative over, før det i det hele tatt begynte. Om fokuset på døde mink fremfor egne merkesaker i digitale kanaler vil bringe “Power Pape” tilbake på topp, gjenstår å se. Mange av tilhengerne hans ble nok i det minste beroliget av at han i gårsdagens spørretime på DR1 kunne bekrefte at han er “shaken, not stirred”.

Alle er på sosiale medier. Også Gud?


Kristendemokraterne har også funnet veien til sosiale medier-himmelen. Det er over 20 år siden partiet har vært valgt inn i Folketinget, og også i år ligger de og dupper under 2-prosents sperregrensen. Men nå har partiet ny partileder og nyopprettede sosiale medier-profiler, og gjør trolig her et siste forsøk på å nå bredere ut enn til sin tradisjonelle, stadig aldrende velgerskare. Forsøket på humor blir ikke like godt mottatt av alle. I kommentarfeltet mener flere at partiet har gått for langt, og at det slettes ikke er morsomt å tulle med partiets historiske tette bånd til kristendommen. En av partiets egne folketingskandidater derimot, Jesper Housgaard, kommenterer under posten at den må leses med “et glimt i øyet”.

Et valg avgjøres i løpet av de siste ukene før valget. Men et valg vinnes ikke i løpet av disse intensive ukene. Valg vinnes over flere år. Politikere og partienes tillit og troverdighet må bygges opp over tid - også i digitale kanaler. I Danmark er den lange valgkampen, der forståelsen for virkeligheten og problemformuleringer etableres, litt annerledes, da det kun er sittende statsminister som vet når neste valg skal utskrives. Partiene må derfor raskt iverksette kampanjer og finne ut av hvordan de skal nå ut til forskjellige målgrupper. Kristendemokraterne skal ha kudos for å ta digitale kanaler i bruk, men om årets kampanjer treffer nye velgergrupper er mer usikkert.

Det er også kamper innad i blokkene


Radikale Venstre var en aktiv pådriver for å presse Mette Frederiksen til å utskrive nyvalg. På grunn av minkskandalen stilte de et ultimatum som samarbeidsparti, der de truet med å velte regjeringen hvis statsminister Frederiksen ikke skrev ut valg innen 4. oktober. Samtidig ønsket de i perioden frem til valgdatoen ble bestemt ikke å fortelle hvem partiet kom til å peke på som statsministerkandidat.

Dette gjorde resten av rød blokk utålmodige, noe som fikk Enhedslistens Rosa Lund til å ta frem telefonen. I en TikTok-video sett over 270 000 ganger kommer partiet med et saftig stikk til sine venner i Radikale Venstre. I videoen er Rosa Lund selv dirigent for et kor som synger teksten “Vi er ikke rigtig røde, vi er ikke rigtig blå. Vi er nemlig Radikale uden meninger og mod, bare nogen ku’ fortælle os, hvor vi stod”. Mottakelsen i kommentarfeltet springer fra at dette er mobbing til at ideen er genial.

Kan partienes pengebruk på digitale annonser fortelle oss hvilke saker som betyr mest?


Digital Democracy Centre på Syddansk Universitet har utviklet hjemmesiden ensyvni.dk, der interesserte til daglig kan følge med på hvordan partiene og folketingskandidatene annonserer på sosiale medier, og hvem de forsøker å målrette annonsene mot. I annonsene forsøker partiene å nå ut til spesifikke velgergrupper ut fra databasert kunnskap om blant annet demografiske forhold og interesser.

Skjermdump: ensyvni.dk (21.10.22)

Grafen over viser hvilke tema partiene kaster annonsekronene sine etter på Metas plattformer (Facebook og Instagram). Fra 1. august til 15. oktober er det på tvers av partiene brukt over 1,1 millioner på annonser som handler om økonomi, etterfulgt av klima (714 000 kr) og helse (542 000 kr). Frem til valget ble utskrevet lå økonomi og klima helt likt, før økonomi gjorde et kjempebyks. Partiene på høyrefløyen har tradisjonelt størst troverdighet på økonomisk politikk, og venstrepartiene på klima. Forbruket på annonser den siste tiden indikerer dermed at det er en hard kamp om dagsorden, noe som kan få stor betydning for valgresultatet.

Målrettet annonsering handler først og fremst om kjennskap til målgruppen


Gjennom Facebook, Google og andre plattformers annonsebibliotek kan man se hvem partier og andre aktører målretter annonsene sine mot, basert på geografi, alder og kjønn. Partienes geografiske målretting gjenspeiler i stor hvor i landet velgerne befinner seg – eller i det minste hvor partiene tror velgerne befinner seg. En gjennomgang av annonser på både ensyvni.dk og politiskannoncering.dk, viser at for eksempel at 49 prosent av miljøpartiets Frie Grønnes annonser rettes mot København og omegn, men i tilsvarende område vises kun 20 prosent av Dansk Folkepartis annonser.

Skjermdump: ensyvni.dk

Partiene er bevisste på å nå ut til akkurat de velgerne som med størst sannsynlighet kommer til å stemme på dem. Også når det gjelder alderssegmentering, er det tydelig at partiene fordeler annonsekronene sine strategisk. Grafen over viser at det i år er mange partier som går for å nå unge velgergrupper i digitale kanaler. Dette kan henge sammen med at unge i mindre grad er aktive brukere av tradisjonelle medier, samtidig som de har stemt ved færre valg og dermed kan betraktes som å ha lavere partilojalitet enn eldre velgere.

Budskapsdifferensiering – når du skal vinne både by og land


Segmenteringsverktøyene på sosiale medier-plattformene gir også mulighet for å formidle forskjellige budskap ulike steder. Dette vet også politikerne godt. Før var det talepunktene som endret seg etter hvor neste appell skulle holdes, nå er det annonsebudskapene som tilpasses og målrettes - men nå kan alt skje til samme tid.  

Sosialdemokratene har eksempelvis under regjeringsperioden vedtatt en omfattende "udflytningsrefom”. Hundrevis av studieplasser og offentlige arbeidsplasser skal flyttes ut av byene og over i distriktene. Når utdanning kommer opp som tema i valgkampen, er det ikke overraskende å se at Socialdemokratiet velger å sende infografikker om fordeler ved reformen til stedene som får studie- og arbeidsplasser, og ikke til områdene som mister dem.

Skjermdump: Meta Ad Library/@Socialdemokratiet

Samtidig som de utvalgte gladsakene florerer i feeden til potensielle velgere i Svendborg, Hjørring og Viborg, er det andre saker som trekkes frem i byene. Eksempelvis sponset Socialdemokratiet en video om Pride utelukkende mot unge mennesker i hovedstadsområdet.

Skjermdump: Meta Ad Library/@Socialdemokratiet

Så hvem vinner?

Det er en uskreven regel at en valgkampvinner ikke skal kåres før valgkampen er ferdig. Så det skjer heller ikke her. Valgkamp på sosiale medier har blitt profesjonalisert, og aktiv bruk av data, målgruppeanalyser og mikromålretting har blitt den nye standarden. 5G-nett-generasjonen stiller større krav til at innholdet skal være engasjerende, og ikke virke som reklame. Kommunikasjon må være personlig, men skarp. Underholdene, men informativ.

Det som startet med et par selfies på turné, har nå blitt en etablert del av partienes strategiske kommunikasjonsstrategi. Valgkampen i Danmark viser at i takt med økt tilstedeværelse i digitale kanaler og flere skreddersydde politiske budskap på sosiale medier, tilpasses innholdet nå i større grad publikum og følger formatene og trendene som gjelder på de enkelte plattformene. En digital strategi har gått fra å være noe som er fint å ha, til noe partiene må ha. Det vitner også pengebruken om.  

Held og lykke med valget, danske venner!