Sosiale medier
2/11/2021
Pressure

Hvordan målrettet partiene annonsene sine i den digitale valgkampen? Hvilke velgergrupper ble prioritert opp? Og hvem ble prioritert ned? Er det forskjell på regionene? Og hva slags emojis har partiene egentlig brukt?

I forkant av de siste stortings- og lokalvalgene har partiene, mediene og andre meldt om at «dette valget blir det første ekte digitale valget». Og på mange måter har nok det også vært riktig. Valgkampen kom på tampen av en pandemi som har løftet det kollektive digitale kompetansenivået i befolkningen.

Flere og flere forhåndsstemmer gjør at valgkampen blir lenger og beveger seg for alvor ut av sin tradisjonelle form med stands, dørbank og listebæring. Selv om tradisjonelle kampanjeformer selvsagt fortsatt er viktig, kan vi nok slå fast at stortingsvalget i 2021 har vært det første året hvor partier, organisasjoner, bedrifter og – ikke minst – velgerne har behandlet digitale kanaler som en helt naturlig og integrert del av valgkampen.  

Vi har ikke tilgang til interne strategidokumenter eller evaluering fra de politiske partiene, men i stedet har vi sett på tilgjengelig informasjon fra det åpne datasettet til Facebook. Dette er ikke en analyse eller en helhetlig oppsummering av den digitale valgkampen, men en oppsummering av interessante funn fra Facebook.

Facebook-data fra sentral-, fylkes- og lokalnivå

Helt siden Facebook innførte merking av annonser som handler om valg, politikk eller samfunnsproblemer, har allmenheten fått tilgang på et ganske omfattende datasett. Ofte er det hvor mange annonsekroner partiene bruker, som blir omtalt. Det er interessant nok i seg selv, men vi har sett om det er mulig å hente ut mer substans. Vi har ikke bare sett på de sentrale Facebook-sidene til partiene, men også inkludert aktiviteten fra fylkes- og lokallag og også inkludert andre aktører, som for eksempel fagforeninger og interesseorganisasjoner.

Prosenttallene som refereres til nedenfor er prosentandel av totalt antall kroner brukt på Facebook.

Hvordan prioriterte partiene de ulike målgruppene?

Av de større politiske partiene var det kun Fremskrittspartiet som ikke prioriterte kvinner i sin målretting. Alle andre partier vektet opp kvinner i sin målretting, med unntak av Senterpartiet og Rødt som begge vektla kjønnene likt. Det var Sosialistisk Venstreparti (65%), Kristelig Folkeparti (59%) og Miljøpartiet De Grønne (54%) som prioriterte kvinner høyest. Helt på den andre enden av skalaen finner vi de mindre partiene Liberalistene (13%) og Piratpartiet (18%).

Fremskrittspartiet og Kristelige Folkeparti er i en egen særklasse med å prioritere de eldre Facebook-brukerne. Partiene har brukt henholdsvis 50% og 45% av budsjettene sine på dem over 55 år. I den andre enden av skalaen har Miljøpartiet De Grønne brukt 30% av sine budsjetter på de under 24 år, rett etterfulgt av Venstre med 27%.  

By og land - hand i hand?

Den største kontrasten i den geografiske målrettingen ser vi mellom Norges to største politiske partier, Arbeiderpartiet og Høyre. Mens sistnevnte har brukt hele 34% av Facebook-budsjettet sitt på målretting mot Oslo, har Arbeiderpartiet kun brukt 9%. Det er faktisk kun Kristelig Folkeparti (8%) og Rødt (4%) som har brukt mindre i hovedstaden.

Kanskje ikke overraskende var Miljøpartiet De Grønne og Venstre godt synlig i Oslo med sine henholdsvis 23% og 21%. Arbeiderpartiet ser denne valgkampen ut til å ha prioritert opp Akershus (16%), Hedmark (7%) og Sør-Trøndelag (8%), og dette er valgdistrikt der Arbeiderpartiet brukte vesentlig mer enn andre partier.  

Rødt besluttet på tampen av valgkampen å legge inn støtet på Facebook. De brukte hele 25% av Facebook-budsjettet sitt på annonsering i Nordland. Bare Venstre med sine 11% og LO/Fagforbundet med 7% som var i nærheten. Resultatet? Godt på overtid av valgkampen fikk Rødt tildelt utjevningsmandatet i Nordland – og Geir Jørgensen ble første Rødt-politiker fra Nordland på Stortinget. Tilfeldig? Kanskje. Kanskje ikke.

Kristelig Folkeparti valgte på sin side å legge stor vekt på annonsering i Olaug Bollestads hjemfylke, Rogaland. Med 18% av sitt Facebook-budsjett sikret Bollestad seg en stortingsplass med en margin på nesten 9 000 stemmer. Nærmest Kristelig Folkeparti i Rogaland var Rødt med sine 9%, en investering som kan ha vært med å sikre deres listetopp i fylket, Mímir Kristjánsson, utjevningsmandatet.  

Emojivalget 2021

Partiene tok denne valgkampen i stor grad bruk av emojis i deres kommunikasjon på Facebook, og vi har sett på antall tilfeller hvor de ulike emojiene er brukt. Den røde rosen (🌹) var ikke bare den emojien som ble brukt desidert mest, men det ble også brukt mest penger knyttet til den røde rosen. Arbeiderpartiet brukte emojis nesten 4 000 ganger i annonsene sine, og rose-emojien ble brukt i 2 381 av tilfellene. Senterpartiet følger etter med firkløver-emojien (🍀), som de brukte i halvparten av gangene de farget innleggene sine med emojis, mens Venstre holdt seg trofast til det grønne hjertet (💚) 47% av gangene.

Tommel ned-emojien (👎) var den fjerde mest populære emojien vektet etter antall kroner brukt. I sum ble det brukt over 850 000 kroner hvor denne emojien var en del av budskapet. Fagforbundet alene brukte 70 000 kroner på et bilde av Erna Solberg etterfulgt av hele 13 tomler ned.

LO og Fagforbundet brukte til sammen mest penger i den digitale valgkampen på Facebook. Blant de ordene som ble brukt mest, ser vi at “Høyreregjeringen” og “de rike” ligger helt på toppen. Sannsynligvis en bevisst strategi for å stemple Erna Solbergs regjering som “de rikes bestevenn”, i kontrast til Arbeiderpartiets etter hvert så godt kjente “vanlige folk”.  

Hva sier så en slik øvelse oss? Det er interessant å få tallfestet hvilke velgergrupper og geografiske områder som har blitt prioritert opp og ned. Og det er også interessant å se at LO og Fagforbundet sammen var den største politiske aktøren på Facebook i dette valget målt i antall kroner brukt.

Arbeiderpartiet vant valget og Jonas Gahr Støre er statsminister. De brukte Facebook smart og prioriterte opp distrikter med potensial og nedprioriterte blant annet Oslo. Og dundret på med roser både digitalt og analogt.

Du kan laste ned analysen her.

Kontaktinformasjon

Christian Laland, ​
assisterende daglig leder i Pressure​
christian.laland@pressure.no
959 36 144​
pressure.no